外国品牌中国特许经营的路径选择

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所属分类:国际特许
摘要

一、特许经营的定义及外国品牌在中国的特许发展

特许经营(Franchising)是一种通过授权许可的方式复制成熟的经营模式的商业安排,特许人(franchisor)将自己拥有的注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源许可给被特许人(也称加盟商,franchisee)使用,被特许人按照约定在统一的经营模式下开展经营,并向特许人支付一定的特许经营费用。

商业特许经营在发达国家已盛行了100多年,国外特许经营企业在本国的商业实践中已积累了丰富的经验。我国改革开放伊始,大量外国品牌纷纷进入中国市场,国内企业往往作为外国品牌的经销代理商及做OEM的贴牌加工,而品牌+经销+管理模式的特许经营方式由于中国商业特许经营市场的封闭性使得外商企业无从开展。加入WTO谈判时,中国政府作出承诺将在入世三年后取消商业特许经营的市场准入和对外资实行国民待遇原则。为了履行入世的承诺向外资企业开放中国的商业特许经营市场,2004年通过的《商业特许经营管理办法》(已废止)和2007年修订的《商业特许经营管理条例》都取消了外国企业在中国开展商业特许经营的限制。之后,麦当劳、肯德基等一大批国际品牌纷纷利用特许经营的商业模式在中国不断扩大知名度,最大化特许经营资源的商业价值。然而,外国品牌中国特许经营的成功,不仅要不断适应中国的社会文化环境,更要熟知并运用中国的法律法规为其在中国的特许经营事业保驾护航。

二、外国品牌中国特许经营的模式

外国品牌中国特许经营可采取单店特许、主特许协议、区域开发协议几种模式,选择哪种模式运作取决于外国企业对管理成本、风险承受力、资金投入额等的综合考量。

(一) 单店特许(A single uit franchise)

单店特许是指特许人与被特许人(加盟商)建立直接的特许合同关系,特许人授权一个被特许人在一处特许经营地址开展特许经营的商业活动。单店特许是一种最简单的特许关系。采用单店特许外国品牌进入中国面对的最大挑战之一是需要有足够的中国市场知识和专业人才。

优点:外国特许人可以直接从中国的被特许人处获得特许经营费用,并能直接监测到被特许人的经营活动,及早的防止被特许人破坏特许经营体系、损害特许人的品牌价值的行为。

缺点:外国特许人需要和中国的每一个被特许人建立合同关系,特许人要在整个特许合同期间负责培训、指导、支持及监督被特许人的商业活动,由于地理上的距离和文化上的差异,这整个过程既是耗时的,付出的成本也是比较昂贵的。

(二) 主特许协议(Master franchise agreements)

主特许协议,又称区域代表协议(Area represenatitve agreement),是指被特许人(区域代表)不仅有权利在一个指定的区域内通过自己或附属机构开设特许加盟店,而且有权利在这一区域内将特许经营资源再许可给其他方设立加盟店开展特许经营活动,一个区域代表实质是一个次特许人,在授权区域范围内开展分特许活动时承担特许人所负的责任并享有特许人所获取的利益。

优点:可以减少外国特许人的资金投入,降低经营风险,有效的利用中国当地的管理人才加速特许经营体系的发展。

缺点:外国特许人对特许经营资源在中国使用情况的控制能力较弱;当区域代表不合格时,终止主特许协议比较困难;区域代表通常在中国授权区域内为下级加盟商提供各项服务并获取利益,从而会减少外国特许人的经营利润等。

主特许协议在中国适用的情况主要有两种:

1、直接特许给中国的区域代表。即外国特许人在中国选择一家或多家区域代表,以主特许协议的形式授权许可区域代表自己设立加盟店和再许可第三方(下级加盟商)开设加盟店从事特许经营活动。

2、设立外商投资企业。即特许人在中国设立外商独资企业、中外合资经营企业或中外合作经营企业,以外商投资企业作为经营实体,利用特许人的经营资源在国内招商加盟开展特许经营活动。

(三) 区域开发协议(Area development agreements)

区域开发协议指特许人授权区域发展商在特定的授权区域和授权期限范围内设立多个特许加盟店开展特许经营活动。区域开发协议中的发展商不得向他人特许,而是就每个门店和特许人签订协议,拥有并经营该门店。

优点:可以有效的利用中国发展商的资金和人力资源发展特许体系;外国企业付出的培训成本较低;外国企业既可收取区域开发费,又可收取特许经营费用,可获得较大的利益。

缺点:由于中国发展商必须拥有所有的门店,所以它必须要有足够的资本和人力资源;由于特许人要和发展商就单个门店签订特许合同,产品供应、广告宣传方面外国特许人需承担责任,且当有纠纷发生时,特许人需要直接参与法律诉讼,从而增加了成本。

三、外国品牌中国特许经营之前必要工作

以上三种外国品牌中国市场的特许经营模式,实践中运用最多的是主特许协议,而根据中国的法律法规,外国品牌中国特许经营之前还需做好以下准备工作:

1、商标的注册。由于商标保护的地域性特征,国外的商标是在其所属国注册,受其所在国保护,而外国商标未在我国注册很难受我国法律保护,也无法避免商标被抢注的情况发生。外国商标国内的注册是向国家商标局提出申请以期获得中国商标法保护,从商标注册申请提交到商标注册完成大致需要18个左右的时间。除了商标局申请注册外,依据《商标国际注册马德里协定》的规定在世界知识产权局的注册(“马德里注册”)同样也受我国法律保护,因为我国是马德里协定参加国,“马德里注册”的国际商标的保护范围可以自然延伸到我国。

2、“一年两店”的要求。根据《商业特许经营管理条例》的规定,外国企业在国内开展商业特许经营活动,需要具有两家经营一年以上的直营店。直营店既可以是外国企业在中国境内设立的外商投资企业或外商投资企业的附属机构所开设,也可以是该外国企业在境外所开设。

3、符合我国外商投资产业的基本要求。外国企业中国从事特许经营的商业活动需符合《外商投资产业指导目录》(2015年修订)及相关外商投资法律法律的要求,不得从事属于“禁止外商投资产业目录”中的商业活动,从事属于“限制外商投资产业目录”中的商业活动需要符合并满足限制性的条件,必要时需履行相应的审批手续。

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深圳特许经营律师

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